近日，发布了2022年前三季度图书零售市场分析报告：整体市场持续走低，除短视频电商保持正增长外，其他渠道均出现了不同程度地下降。

1.零售整体下滑反映产业生态的变化

出版作为引领产业的龙头，新书规模收缩，动销品种数从十年前的21万种左右降至18万种左右，市场化程度高的品种愈发减少，出版繁荣固然不是靠品种多这单一要素取胜，但品种减少也是实情，出版量与质的不均衡难以带动龙身摆动。发行渠道端同比整体下滑、分化加剧，短视频、直播等偏内容化的平台虽一枝独秀，但难以填补传统电商近15%、实体渠道36%的下滑缺口。

渠道竞争、折扣鏖战催生了市场上高定价、高折扣、高周转的“三高食品”，劣币驱逐良币定价、机制失衡、反噬出版生态；技术催生行业发展，但以流量为尊崇的逻辑也带来了跨平台间的订单恶意互转，掩盖了需求市场的真实呈现。

出版与渠道需要有序的引导和连接，在新环境下探讨建立适应自我发展的“内循环”，这对有着相对完整产业链的出版集团来说，既是体系的优化，也是业务模式、技术模式突破瓶颈的创新。

2.教辅类产品比重与码洋双降所带来的战略影响

新华书店流量的最后倔强就是K12，Kids的头部市场已让位线上，12阶段的流失恐会加速新华实体书店整体流量的下滑，继而外溢至其他商业价值。留给实体店升级转型的时间和试错机会愈发减少，必须迎战应对：线上线下如何彻底融合？物业价值如何持续？人员结构怎么优化？如何在政府部门和读者中建立新的位置？这些思考与国有渠道资产保值增值、服务全民阅读、体现地方文化建设项目成果的职责紧密相连。新华发行既要挖宽B端市场的护城河，也要筑起C端市场的高墙，实体店的战略位置和战术优化对当下的升级转型是一个巨大的考验。

3.“金品种”的提炼对产业发展的促动

作为“重点品种”的代名词，零售市场中销量最高的1.3%的

品种贡献了60%的实洋份额，头部积聚效应明显，已突破普遍认知的帕累托法则：以单品销售1000册为标的，短视频平台有23%的品种贡献九成多的销售；平台电商和垂直电商只有近5%的品种贡献近八成的销售；实体店仅有3%的品种贡献近七成的销售。“金品种”的归纳反映了传统电商和实体店是有共生之处的：品种多、长尾长、效能低，唯品种多的“卖场思维”不能拯救渠道价值再次被验证。而短视频平台的运营逻辑与“新电商”一文中的思路是吻合的：新电商不要有长尾。精力的投放不能再以膀大腰圆为底气，以内容、文化和技术为支撑的升级路径对传统渠道来说是一个必然的选项，线上线下均是如此。

“金品种”的归纳对于出版的启发有：营销要前置，内容主题要和不同渠道场景、不同流量池结合起来。内容策划、投放渠道、营销形式的细分专业度越来越高，这不容易但值得探索。

4.关于码洋、实洋与折扣的分离曲线

前两年度零售业码洋上升5.3%、册数减少3.9%、单价上升9.7%，实洋仅增1%。单价提高、折扣放大不能同比例的带来实洋的上升，相互间的分离度进一步扩大、强关联弱化。2022年虽没有收官，但这样的趋势预计会延续，仅在某一端的加减法并不能带来市场的同步喝彩，这样的分离曲线也并不是行业健康发展的正向指标。

第四季度通常是出版单位年末收官及筹划来年新书选题的冲刺阶段，发行渠道也正在为即将到来的年度大促厉兵秣马，期待强化产业的协同性、专业性和理性能够成为出版发行业高质量发展的一道光，为今年的收官划上一道绚丽的霞光。

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