微信月活用户达13.36亿，2022年视频号带货销售额同比增长800%，不少出版机构已入局视频号，通过自播或与达人合作打造出了爆款书。对于苦“价格战”和高价流量争夺久矣的出版业来说，视频号是更合适的新赛道吗？在2024腾讯广告图书出版客户选品沟通会上，出版方、投流方、MCN机构等多方互动，共同探讨如何在视频号开启新的增长极。

经过三年的成长，微信视频号（简称“视频号”）商业化开始提速，商品交易直播业务来到新的发展节点。

图书销售疲软亟需新出路

2023年，很多出版机构的日子都不好过。

当然，这固然和整个大环境有关，但对于定价策略和商品属性都区别于一般消费品的图书来说，线下销售占比越来越少，而线上越来越贵的流量投入和低价竞争，让出版机构疲于应对，“辛辛苦苦一整年，最终不过是给平台和主播贡献了流水”。

如果说，前两年大家还在抱怨“有销售，没利润”，那么2023年现状就要残酷得多——许多出版社都出现了负增长，入不敷出，只能开源节流。这一点，业内人士或许都有所耳闻，今年几家国内民营出版巨头纷纷裁员，从投入相对较高的人力成本上下手。

变局之下，各方势力都在寻出路，谋转型。比如，一些国有社干脆收缩市场书，专注于教材教辅业务，精准服务好B端用户。再如，乐府文化和耕林童书纷纷寻求新庇护，前者得到广东人民出版社注资，后者被葫芦弟弟收购。

而更多出版机构，在痴痴期待能有行政手段规范市场的同时，选择变革“编营发”生产流程，使出书和卖书分别向产品策划和产品运营转变（出版机构营销发行体系改革请戳）。从某个角度而言，渠道嬗变使得传统出版转型疯狂加速。

捋顺了出版产业当前的发展逻辑，再看眼前更紧迫的线上渠道布局，或许应当看到：多元化不再是挑战，而是提供了更多选择机会，出版机构需要厘清——自己要做什么样的产品，通过哪些渠道触达哪部分读者。

三年蓄水后的加速变现

事实上，线上渠道的流量困境并不是出版业所独有的，所有零售产品都面临着问题。商业自媒体“窄播”在报道中称，“过度依赖主播渠道势必不可取，绝对的全网最低价只会引发无休无尽的低价竞争。”

不难发现，以牺牲品牌商家利益为代价的电商生态也正在优化迭代，商家、达人、平台和消费者之间，亟需更良性的市场博弈策略和利润分配机制。诚如“窄播”所言，“直播电商这种高效率的销售一旦出现就不会消失，我们能够期待的，是它回归常态后让所有参与者都赚到钱的局面。”

一直以来，视频号甚至整个微信生态在商业化方面都是相对克制的。这跟微信产品的定位和生态布局有关，“去中心化”和“轻运营”，让更多优质创作者有充分发挥的空间。而作为“短直”赛道的“后来者”，视频号整体调性也是如此，从其商业化历程来看：2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车和小商店，2个月后又推出推流、连麦和打赏三项新功能；从2021年开始，视频号通过系列措施将企业微信和公众号打通，增加企业公域引流后的私域管理效应；2022年，视频号正式上线“618”购物节，7月视频号小店上线；2023年4月，视频号加大品牌商家入驻的扶持力度，对完成销售目标的商家同时发放流量券和发现页曝光。

过去三年，视频号催生了不少百万级大号，首先吃到这波红利的当然还是微信公众号的头部玩家，但与美妆、音乐和服饰等门类相比，泛知识类优质内容门槛更高，图书教育行业靠视频号起量和“破圈”的头部博主并不多。视频号的直播带货能力，如果有更专业的人员投入和精细化运营，还会迸发出更大的效果。

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