“十四五”开局之年尾声渐近，过去的三个季度图书零售市场较去年同期总体企稳回升，据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年前三个季度图书零售市场销售数量同比增长10.73%，销售码洋同比增长7.57%。

只是从今年前9个月的市场走势看尚不容乐观，销售同比增长主要产生在上半年，下半年增势趋缓，乃至回落，整个第三季度销售数量同比下降1.16%，销售码洋同比下降1.57%；其中9月份，销售数量同比下降5.97%，销售码洋同比下降4.85%。产生这一状况的致因主要为去年上半年书业遭受新冠肺炎疫情重创，销售大幅下滑，而去年下半年书业逐步复苏，特别是线上网销超常增长；今年下半年线上市场非常态增长不再，线下市场部分地区疫情袭扰未绝，增势趋缓，要超越去年难度不小。今年图书零售要实现年度同比增长，第四季度各月或需分别实现增长，按目前的态势看并非易事。

社科书文教书比重接近

今年前三季度图书零售市场的销售结构（见图1）是：社会科学类比重和文化教育类比重几乎不相上下，二者市场占比仅相差0.16个百分点。社会科学类以26.47%的占比，为最大份额；文化教育类占比26.31%，份额次之；少儿读物占比24.39%，份额居中；文学艺术类占比16.22%，份额第四；科技生活类占比6.61%，份额最小。

社会科学书比重最大，主要系上半年主题图书销售激增所致，而这一热势下半年已呈趋缓。第三季度社科书的比重为24.93%，9月份社科书的比重为22.98%。而文教书虽然前三季度的总比重稍小于社科类，但其第三季度的比重30.94%，9月份的比重33.80%，分别比社科书比重大6.01个百分点和 10.82个百分点。这是下半年以来市场结构已逐渐趋于常态化的标志。

实体书店支撑市场扩增

今年前三季度图书零售整体市场销售数量、销售码洋同比分别实现2位数增长和1位数增长，主要系线下市场实体书店销售支撑所致：前三季度线下市场实体书店销售数量、销售码洋同比分别增长逾4成，销售数量同比增长42.96%，销售码洋同比增长43.11%。线下市场销售同比大幅增长主要源于以主题图书为重磅的社科图书的支撑，这从前三季度线下市场的销售结构可见一斑（见图2）：社会科学书以44.82%的比重，独占近半份额，比重比上半年缩小了0.08 个百分点；文化教育书以31.44%的比重，份额次之，比重比上半年扩大了0.23个百分点；文学艺术书占比10.49%，份额居中，比重比上半年扩大了0.13个百分点；少儿读物占比9.24%，份额第四，比重比上半年缩小了0.37个百分点；科技生活书占比4.00%，份额最小，比重比上半年扩大了0.08个百分点。

第三季度线下市场实体书店销售仍呈增长：销售数量同比增长 12.60%，销售码洋同比增长4.35%；但9月份线下市场销售出现下滑，销售数量同比下降1.50%，销售码洋同比下降9.45%。

线上市场同比微增

今年前三季度，线上市场销售码洋同比增长1.35%，销售数量同比下降2.31%。市场规模微增，主要是“借力”第一季度的销售同比增长。从第一季度、上半年、前三季度三个时段看，线上市场的销售增幅逐步递减，从20.81%，降至4.76%，再降至1.35%。照此趋势，如果线上市场要实现全年销售同比增长，第四季度其销售必须实现较大反弹，这也是关系整体市场全年业绩能否超越上年的重要一环。

前三季度图书零售线上市场销售结构（见图3）为：少儿读物占最大份额，比重为29.59%；文化教育书份额次之，占比24.55%；社会科学书份额居中，占比20.17%；文学艺术书份额第四，占比18.19%；科技生活书份额最小，占比7.50%。

第三季度，线上市场销售数量同比下降11.96%，销售码洋同比下降5.12%；9月份，线上市场销售数量同比下降10.36%，销售码洋同比下降3.88%。

线下线上售书价差居高不下

今年前三季度，图书零售市场平均售书单价为49.56元，比上半年平均售书单价下降0.89元。其中，线下市场平均售书单价为31.74 元，比上半年下降0.11元；线上市场平均售书单价为61.38元，比上半年下降1.11元。虽然线上市场售书均价降幅大于线下市场售书均价降幅，但前三季度，线上市场售书均价仍为线下市场售书均价的1.93倍，比去年线下市场和线上市场售书的均价差提高了14个百分点。照这一趋势，2021年线下市场和线上市场的售书均价差或将超过2020年。

线上市场售书均价高主要系其低折销售所致，这种销售码洋虚高的危害：一是破坏了书业业绩的“纯真”性；二是酿成了对书业线下、线上力量的不公正评价；三是侵害了出版方和实体店的利益；四是污化了书业的生态环境，扰乱了书业的市场秩序。对线上市场低折销售的诟病，已愈加成为业界的强烈共识。

新书动销率高达9成

今年前三季度，线下市场图书零售动销品种63.67万种；其中当年出版的新书动销6.52万种，新书动销率为92.61%，同比提升22.82个百分点；新书的市场贡献率为37.05%，同比提升9.93个百分点。其中第三季度动销品种40.84万种，当季出版上市的新书动销9052 种，新书动销率为90.26%，新书的市场贡献率为3.60%。

前三季度新书动销率高达逾9成，是罕见的，既反映了上游出版品种的适销对路，又反映了下游进货品种的精准恰当，显示了整个书业成熟度的提高。

9月份，线下市场动销品种25.80万种；其中当年出版上市的新书动销2.81万种，新书动销率为83.04%，较上月提升1.03个百分点，新书的市场贡献率为41.75%。当月出版上市的新书动销669种，新品动销率为56.48%，新品的市场贡献率为0.22%。

前三季度，线上市场动销品种88.17万种，其中当年出版上市

新书动销9.24万种，新书动销率为85.89%，同比下降0.11个百分点；新书的市场贡献率为13.10%，同比提升2.05个百分点。其中，第三季度动销品种65.60万种；当季出版上市的新书动销2.52万种， 新书动销率为71.42%，新书的市场贡献率为4.37%。

9月份，线上市场动销品种50.00万种，其中当年出版上市的新书动销2.58万种，新书动销率为77.64%，新书的市场贡献率为13.75%。当月出版上市的新书动销4172种，新品动销率为46.50%， 新品的市场贡献率为0.93%。

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