迫近年终的2021年11月，图书零售市场出现良好转机：自8月份以来首次实现月度图书销售数量、销售码洋同比双增。尤其值得关注的是，11月份，图书零售同比增速高于当月全国社会消费品零售增速4.94个百分点，高于当月全国商品零售增速4.04个百分点。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年11月份图书零售市场销售数量同比增长9.89%，销售码洋同比增长8.84%，这不仅是4个月来首次出现的销售双增，而且还比7月份的销售数量增速提高3.5个百分点，比7月份的销售码洋增速提高5.29个百分点，因而可谓下半年以来图书零售市场的最佳“福音”。应该说这和“双11”图书零售市场的大力促销不无关系，而11月份图书零售市场销售数量环比增长38.30%，销售码洋环比增长61.09%，则是最明显的佐证。

寄希望12月份图书零售市场各方力量继续发力，在年终“冲刺”时表现不俗，实现2021年年度销售的同比双增。

一、少儿读物比重显增

11月份，图书零售整体市场销售结构（见图1）的突出变化是：少儿读物的市场份额扩大了近4个百分点，文化教育书的市场份额缩小了近4个百分点，即少儿读物市场占比25.71%，比重较上月提高3.88个百分点，升为第二份额。文化教育书市场占比23.67%，比重较上月缩减3.57个百分点，降为市场第三份额。社会科学书市场占比26.17%，虽然比重较上月下降了0.69个百分点，但仍与上月一样为市场第一份额。文学艺术书份额变化最小，16.57%的市场占比，较上月比重仅下降了0.02个百分点，仍位居第四份额。科技生活书份额最小，7.89%的占比，较上月比重提高了0.39个百分点。

图1 2021年11月图书零售整体市场销售结构

11月份，少儿读物的市场比重较上月明显扩大，系当月少儿读物销售环比70.70%激增所致（见图2），而少儿读物正是“双11”之际市场销售增长的“峰值”。在社会科学、文学艺术、科技生活三类细分市场销售环比分别增长四五成的态势下，文化教育细分市场销售环比增长仅2成，因而酿成了其市场比重的较大下降。

图2 2021年11月图书零售细分市场销售码洋环比

二、实体书店支撑零售双增

11月份，图书零售线下市场与图书零售整体市场态势相同，即出现自8月份以来首次产生的销售数量、销售码洋同比双增：销售数量同比增长24.66%，销售码洋同比增长15.66%；销售数量增速比整体市场销量增速高14.77个百分点，销售码洋增速比整体市场码洋增速高6.82个百分点，显示了线下实体书店销售是11月份整体市场销售双增的主要支撑。当月，图书零售线下市场销售数量环比增长16.59%，销售码洋环比增长28.72%。

11月份，图书零售线下市场的销售结构（见图3）与整体市场销售结构相仿处是，少儿读物的市场比重较上月变化最大，14.18%的市场占比，比重较上月扩大5.58个百分点，成为线下市场第三份额，也是今年前11个月，线下少儿读物细分市场份额首度超过文学艺术书细分市场份额。文化教育书、社会科学书两细分市场份额都比上月缩小，但由于文教书比重下降了5.27个百分点，其33.44%的占比屈居市场第二份额；而社科书比重下降2.47个百分点，其35.12%的占比居市场第一份额。文学艺术书市场占比9.26%，比重较上月下降0.79个百分点，居市场第四份额。科技生活书虽然仍为市场最小份额，但其8.00%的市场占比，比重较上月扩大了2.95个百分点。

图3 2021年11月图书零售线下市场销售结构

线下市场销售结构的变化，主要系当月销售环比所致（见图4），少儿读物环比激增129.03%，而文化教育书环比增长仅20.01%，如此大的差异，导致二者市场比重分别增减约5个百分点。

图4 2021年11月图书零售线下市场销售码洋环比

11月份，线下区域市场销售态势差异仍存，销售增长和销售下降的省域约各半。

三、线上市场显转机

11月份是图书零售线上市场的转机月：自今年第二季度以来首次出现销售数量、销售码洋同比双增——销售数量同比增长0.66%，销售码洋同比增长6.38%。虽然销售数量只是微增，但这毕竟是业界期盼已久的，如果线上市场能保持这种销售双增势头，那就为零售整体市场实现年度销售双增提供了一份有份量的保障。

11月份，虽然线上市场销售同比增长尚不显赫，但其销售环比增长却十分凸显：销售数量环比增长61.36%，销售码洋环比增长78.92%。显然这多为网店“双11”大促的直接结果。

11月份，图书零售线上市场的销售结构（见图5）是：少儿读物以30.68%的市场占比，仍居第一份额，比重较上月扩大2.81个百分点。社会科学书比重较上月扩大0.36个百分点，以22.31%的占比，升为市场第二份额。文学艺术书比重较上月扩大0.13个百分点，以19.71%的占比，升为市场第三份额。文化教育书比重较上月缩小2.53个百分点，以19.46%的占比，降为市场第四份额。科技生活书比重较上月缩小0.79个百分点，以7.83%的占比，居市场最小份额。简言之，前3类比重扩大，2类份额位序前移；后2类比重缩小，1类份额位序后移。

图5  2021年11月图书零售线上市场销售结构

四、线下、线上市场动销品种均增

11月份，图书零售市场售书平均单价为54.68元，比上月提高6.44元。其中，线下市场售书平均单价为35.34元，比上月提高3.96元；线上市场售书平均单价为71.52元，比上月提高7.57元。

线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍，二者价格差仍在1倍以上。而线上市场的月售均价涨幅也几乎为线下市场的2倍。

11月份，图书零售线下市场动销品种32.00万种，较上月增加3.63%。其中，当年出版上市的新书动销3.75万种，比上月增加11.62%，新书动销率为61.35%，新书的市场贡献率为30.99%。当月出版上市的新书动销911种；比上月增加37.20%，新品动销率为26.93%，当月新书的市场贡献率为0.28%。

11月份，图书零售线上市场动销品种52.92万种，比上月增加7.97%。其中，当年出版上市的新书动销3.01万种，比上月增加12.92%，新书动销率为81.92%，新书的市场贡献率为17.75%。当月出版上市的新书动销3531种，比上月增加31.80%，新品动销率为44.82%，当月新书的市场贡献率为0.54%。

线下、线上两个市场动销品种、当年新书动销品种、当月新书动销品种，全部比上月增加，映射了“双11”之际，图书零售市场活跃度的明显提升。

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